La prima merendina è stata "Buondì Motta", capostipite della linea di merendine italiane, mentre "Mottarello" è stato il gelato allo stecco che ha fatto da battistrada a tutti gli altri. Lo ricorda l'AIDI, l'associazione delle industrie dolciarie italiane, che in occasione del suo quarantennale ha diffuso un dossier sulla storia e i consumi dei dolci italiani. La Ferrero è stata invece l'apripista dei dolci italiani che hanno conquistato i mercati internazionali, non solo con la mitica "Nutella", nata nel 1964, ma anche con "Mon Cherì (1956), "Pocket Coffee" (1968), "Kinder Sorpresa" (1969), tutti dolci che hanno ampiamente resistito nel tempo. Il nome "Nutella" deve le sue origini alla radice inglese "nut" e a quella tedesca "nuss", che significano entrambe nocciola. Nel 1971 anche "Barilla" entra nel settore dolciario e inventa il marchio "Mulino Bianco", che richiama i dolci della nonna e del mondo contadino. Tarallucci, Macine, Pale, Mugnai, ebbero subito successo. Negli anni '80 c'è il boom dei consumi dei prodotti dolciari, che passano da 13,9 a 18,9 chili procapite, con l'ingresso massiccio nelle industrie nazionali di capitale straniero. La pubblicità svolge sempre più un ruolo chiave nel promuovere i consumi, con sketch indovinati come quelli dei "Baci" Perugina o dei "Krumiri" Bistefani. Specialmente nel settore dei gelati nascono prodotti innovativi di aziende come Algida, Sammontana e Sanson. "Barattolino" è la prima confezione di gelato "sfuso" formato famiglia, seguita da altre che si giovano della crescente diffusione dei congelatori e dei frigoriferi con reparto di congelazione. Vengono inventate feste di importazione USA che promuovono il consumo di dolci, come San Valentino e quella della mamma. Alla fine degli anni novanta e all'inizio di questo secolo c'è il boom del cioccolato, anche perché l'Unione europea ammette l'aggiunta di oli tropicali, mentre le aziende italiane puntano sul cioccolato tradizionale, il solo che per legge si può chiamare "puro". Oggi il consumo di dolci ammonta a 25,5 chili annui procapite, quasi quanto quello della pasta, ma non si può dire che gli italiani siano i più golosi, poiché il consumo è inferiore a quello di Paesi come la Gran Bretagna, la Danimarca e la Finlandia.